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策劃人，你喜歡給企業(yè)畫餅嗎？
作者：周云 時(shí)間：2009-4-1 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)許多策劃人在策劃一些市場(chǎng)上陌生的新產(chǎn)品時(shí)，大多喜歡這樣給客戶畫餅：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們生活水平急劇提高，消費(fèi)觀念正快速更新，某某類產(chǎn)品在歐美的人均消費(fèi)是多元，中國(guó)是多少，老板，你看，差距多大啊，所以，該產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)肯定大有錢途，而且你必須第一個(gè)站出來(lái)做，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，否則市場(chǎng)第一的位子就被別人占去了”。于是，老板聽的砰然心動(dòng)，然后是熱血沸騰地大做推廣，再接者就是企業(yè)的大出血元?dú)獯髠袌?chǎng)依然波瀾不驚。
07年，微波爐巨頭格蘭仕開發(fā)了一款高端廚電產(chǎn)品電蒸爐，格蘭仕準(zhǔn)備把該產(chǎn)品作為其走向高端廚電市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品。所謂電蒸爐，就是可以在家用來(lái)蒸菜的一種廚家電（具體產(chǎn)品介紹可上網(wǎng)查詢）。
該項(xiàng)目由廣東省廣告公司一位姓鄒的總監(jiān)帶隊(duì)操作，該總監(jiān)把該案例作為成功案例發(fā)在<<中國(guó)廣告人網(wǎng)>>上（ http://odcwdra.com.cn/html/file/2008-12-29/20081229163831.html），并自詡該案例是自己職業(yè)生涯由策劃質(zhì)變?yōu)轫?xiàng)目總監(jiān)的轉(zhuǎn)型之作.
該項(xiàng)目策略部分的思路大概如下:
1 副品牌模式
為擺脫格蘭仕“低價(jià)之王”的品牌形象對(duì)該產(chǎn)品的影響，副品牌模式是對(duì)的.成功案例也很多，如雷克薩斯之于豐田，特農(nóng)蘇之于蒙牛等等。
2 為彰顯格蘭仕電蒸爐的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在普通蒸爐的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步提出“純蒸”的概念。訴求“純蒸，蒸出鮮活色”
3 取名：蒸廚皇
取名是不錯(cuò)的，既表現(xiàn)了產(chǎn)品高端形象，又體現(xiàn)了蒸的功能，廚皇是飲食界的最高榮譽(yù)，蒸廚皇，寓意格蘭仕純蒸爐，是所有蒸具中的王者，蒸具中的帝王，不可超越。
該項(xiàng)目的副品牌模式和取名有可取之處，但也有非常明顯的漏洞，漏洞如下：
1 省廣未對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性的調(diào)查。
2 省廣完全按“大做”的思路來(lái)操作該案例，不符合當(dāng)前的市場(chǎng)的情況，07年不適合，09年也不適合。
我們知道，蒸爐雖然在歐美和香港非常流行，但在大陸櫥電行業(yè)算是一新品類。凱西亞保鮮機(jī)（葉茂中），仁和閃亮牙潔素（仁和藥業(yè)），海王金樽（葉茂中），海王牛初乳（葉茂中）等大量失敗或不夠成功的案例告訴我們，操作新品類需要付出大量的市場(chǎng)教育成本，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大。
雖然“蒸的食品”在廣東有深厚的群眾基礎(chǔ)，廣東人對(duì)“蒸的食物能保留更多營(yíng)養(yǎng)”的認(rèn)知度也很高，真功夫也充當(dāng)了市場(chǎng)先行者的角色。但市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到可以賺錢的拐點(diǎn)，另外，我們知道，因?yàn)轱嬍沉?xí)慣的原因，中國(guó)北方人（廣東省以外）還是喜歡用炒的方式做菜。王老吉回避了涼茶的概念，走出了廣東，那蒸廚皇怎么走出廣東？
何為新品類產(chǎn)品的“賺錢拐點(diǎn)“？從雅客維生素糖果等等一些案例我們可以看到，“市場(chǎng)拐點(diǎn)時(shí)期”往往有這些規(guī)律。
（1） 市場(chǎng)上有同類產(chǎn)品，且市場(chǎng)份額都不大，無(wú)大的領(lǐng)軍品牌。
（2） 之前有同類產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過教育，有烈士出現(xiàn)過。
（3） 消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品概念有一定認(rèn)知度，若能借助大事件，產(chǎn)品就有異軍突起的機(jī)會(huì)，如雅客維生素糖果借助非典的機(jī)會(huì)。
所以，省廣作為智囊，首先要對(duì)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行判斷，至少也應(yīng)該對(duì)企業(yè)告知風(fēng)險(xiǎn)，而不是一上來(lái)就擺出一幅該產(chǎn)品可以大做的架式，先提策略，然后準(zhǔn)備創(chuàng)意執(zhí)行，拍片，媒介購(gòu)買，廣告投放，公關(guān)促銷活動(dòng)跟上。
所以，該產(chǎn)品暫時(shí)只合適“小做”，不能“大做”，“大做”大打電視廣告肯定很浪費(fèi)�？梢钥紤]在高端雜志上發(fā)發(fā)軟文，贊助美食專欄，高端消費(fèi)者押金試用�；蛘吆驼婀Ψ蚵�(lián)合推廣，搞美食品鑒，聯(lián)合促銷（買爐送真功夫券，吃真功夫抽獎(jiǎng)爐子）也是可以的。
另外，作為省廣最擅長(zhǎng)的策略部分，也有其失誤。“純蒸”的概念提取是可以的，彰顯了產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，吻合品牌的高端定位，與普通的電蒸爐形成了差異化。但“純蒸，蒸出鮮活色”的主題訴求就不夠準(zhǔn)確了。作者對(duì)“蒸”之于消費(fèi)者的意義沒有挖掘到位，這個(gè)真功夫已經(jīng)告訴大家了：“蒸的食品能保留更多營(yíng)養(yǎng)”。
做為新品類，從現(xiàn)在市場(chǎng)角度考慮，竟品要從兩塊考慮，一是非蒸爐，如炒鍋。另一個(gè)是非正綜的蒸爐（如普通電蒸爐）。所以，主題訴求應(yīng)該是“純蒸，蒸出更多營(yíng)養(yǎng)”。
消費(fèi)者需要的也是“家人的營(yíng)養(yǎng)健康“，而不僅僅是菜漂亮的顏色。該訴求可謂一石二鳥。
當(dāng)然，新品類產(chǎn)品開拓的失利也有企業(yè)自己對(duì)市場(chǎng)形式判斷失誤的原因，部分策劃公司或廣告公司也僅僅承擔(dān)部分推廣執(zhí)行者的角色（如參與拍片，參與公關(guān)活動(dòng)），但作為外腦，如果這時(shí)侯能給予企業(yè)適時(shí)的忠告或幫助制定更合適的推廣計(jì)劃，相信會(huì)更贏得企業(yè)的尊重。
周云,80后實(shí)戰(zhàn)派策劃人,QQ286138598 13268968754 對(duì)新品類構(gòu)建，事件營(yíng)銷有一定理解，拒絕策劃案包裝,推崇大道至簡(jiǎn)和實(shí)效策劃的策劃理念.